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开店狂人叶国富的一场豪赌

内容来源:网络   阅读量:4003   时间:2024-09-25 11:10   
开店狂人叶国富的一场豪赌

2013年,湖北商人叶国富创办名创优品时,电商世界已经如火如荼。但叶国富还是选择做“传统”的线下生意,因为他“还是对开店更有感觉”。

热爱开店的叶国富有很多执念,比如把卖低价小商品的名创优品带到高端商场。在出差间隙,他会拜访附近的高端商场,希望后者能够开绿灯,但由于品牌调性和细节条款,他没少碰壁。

叶国富的另一个执念是,要做出一家中国版Costco,此前他在公开场合多次表达对Costco的推崇,曾说名创在他们面前还是小学生。

而收购永辉股权,让他看到了同时完成以上两件事的可能性。

但这条收购消息一出,市场的态度却大相迳庭:公告后*交易日,名创美股收盘跌超16%,市值蒸发8.59亿美元,港股开盘后更是一度跌超37%。另一边的永辉超市,则直接收获一字涨停。

投资者对这笔交易的质疑集中在,为何要花如此多的钱投资一家传统超市。根据公告,名创计划花费62.7亿元买下永辉29.4%的股份,交易后将成为后者*大股东。这几乎倾其全力,名创目前账上的现金接近70亿元。

叶国富给出的回答是,永辉已经到了业绩拐点,“未来一两年会有比较大的改善,时机已经到了”。而在他的个人社交账号上,答案更干脆——大家都看不懂就对了,如果看得懂我就错了。

让叶国富下决心“抄底”永辉,源于几次线下考察。先是7月30号,他跑去郑州看了胖东来调改的*家永辉门店,下午4点到,他在那里坐了一个晚上。之后又跑到许昌考察胖东来,再返回郑州已是两天后的下午2点,依旧是人山人海。叶国富想的是,“这个店如果是我的有多好。”等到一周后,再去看第二家永辉调改店后,他觉得这是巨大的机会。

但这笔交易的出售方就没有叶国富这么乐观,永辉更像是一块烫手的山芋。

此次出售方之一的牛奶国际,是在2014年斥资56.9亿元买下20%股份,成本为7元/股。而后2015年,京东更是作价43.1亿元买下10%的股份,显然几乎都是“割肉”套现。而在名创优品收购交易完成后,牛奶国际全部清仓,京东也仅剩2.94%的股权。

名创优品收购前后,交易各方永辉持股变化

一位零售行业投资人告诉36氪,按照公开市值来看,名创的收购价格确实便宜,但占股接近三成,公告中又提到不会控制永辉,“这种高股份和低话语权不太正常”。另外,名创和永辉的共同股东都有腾讯,牛奶公司退出后,如果没有新的投资者,永辉市值可能完全崩溃,对于腾讯来说将是重大投资损失,“名创的出手或许也有托底成分”。

胖东来对于永辉的帮助,的确立竿见影。*家调改店开业后*完整月,日均销售额达到187万元,是调改前的13.9倍,第二家调改店开业半个多月,业绩达到调改前的8.2倍。这之后,永辉还宣布首批调改门店将延伸到全国10个城市。

在产品侧,永辉学习胖东来学的很彻底,商品整体“胖东来化”。新开业的第三家调改店,调改梳理后商品结构达到胖东来商品结构的90%以上,几乎整个推倒重来。

这种调改几乎救了永辉一命。在这之前,这家超市连锁深陷经营泥沼,股价从最高逾11元跌至*2元,2023年归母净亏损13.29亿元,净减少33家店。今年上半年还在继续关店,净减少57家店。

这一系列门店调改,还未明显改善业绩,但已经拉动了股价,8月永辉曾收获两个涨停板。不过,对于接下来胖东来模式的输出,并非所有人都像叶国富那么有信心。

一位接近永辉的商场人士告诉36氪,胖东来跟永辉本质是两套生意逻辑,胖东来的经营体系还只是局限于许昌,而永辉则是大连锁、强供应链的大型商超。此外,当下的“永辉胖东来化”也只体现在两点,一是布局、服务、纪律的调改,二是引入胖东来自有产品,只是“噱头到位了”。

一位超市大卖场的行业人士告诉36氪,从2009年到今天,胖东来模式没有谁真正学会。成功复制只存在于少数的地方市场,“低线市场,或者做的久的且在当地有好口碑的零售商才行。”

相比于胖东来化的调改,外界更关心的是,名创花了如此多的钱,能否跟永辉有直接业务协同。

在收购永辉之前,名创实现了业绩的连续高增长,截至今年上半年,名创全球门店增至6868家,TOP TOY门店数增至195家,上半年GMV达到145亿元,营收同比增长25%,且在出海方面表现出色,海外门店数已经达到2753家。

成熟的IP运作,是名创的增长密码,也让他们一度被类比泡泡玛特,而名创的长期目标是打造“世界*的IP设计零售集团。”

在出海的成功,证明了名创把IP和供应链带到永辉的可能。相比于国内,名创海外门店大部分是代理门店,即是与具有当地资源的代理商合作,名创输出IP和供应链。

在一位消费投资人看来,这种IP化的产品形式做海外输出时,会让当地消费者感觉到高性价比,“一根手机数据线加个IP卖10美元,在国内觉得很贵,但在欧美会觉得很便宜。”

IP的加成带来的溢价空间明显。据国海证券,名创《芭比》联名产品平均溢价为10.3元,溢价比率为44.8%。销售拉动则是另一方面,此前今年3月,名创跟日本IP chiikawa推出主题快闪上海静安大悦城首站,单店10小时销售额268万。

对于永辉而言,过去大卖场的黄金时期,是通过低毛利生鲜引流,高毛利零售商品高毛利做高整体毛利。但电商、社区团购以及直播的持续冲击,这种经营形式已经难以为继。2024年上半年,永辉综合毛利率仅21.58%,而名创同期毛利率是他们的两倍。

不过,二者产品品类区别明显,前者是以化妆品、日用百货为主,而后者则是生鲜大卖场,这也让IP协同看起来有很多不确定性。

前述行业人士告诉36氪,名创和永辉,要想真正做到业务协同,必须要有一个人“*放权”,名创需要有完全的话语权才能彻底推行下去。另一个问题在于,名创对于生鲜领域,以及除了日化之外的快消品领域,都没有深耕过,实际的推行效果存在未知数。

一位曾帮永辉做过自有品牌开发的行业人士告诉36氪,名创与永辉的合作本身有很多机会,但由于这是两个不同的零售商,商业逻辑和消费目标群体明显不同,“需要进行重大变革。”

从日化百货跨界到生鲜食品,名创要想通过永辉复刻costco,商品开发的节奏恐怕也要放缓。据36氪了解,山姆会员商店和costco的商品每年更新率仅5%-10%,而名创的更新率要到20%以上。“这种更新率在小店可以玩转,但永辉这种大超市不太现实。”

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